割舍中低端 張裕誓要闖過“商標(biāo)”這道坎

張裕正試圖用調(diào)整品牌架構(gòu)的方式，來呼應(yīng)企業(yè)整體的經(jīng)營策略。5月17日，在張裕舉行的2018年度股東大會上，除了提及2019年53億元銷售目標(biāo)外。業(yè)界關(guān)注的焦點，無疑是涉及面較廣的品牌調(diào)整規(guī)劃，這其中的核心便是旗下中低端品牌的“去張?；?rdquo;。但業(yè)界擔(dān)憂，在“拋棄”中低端產(chǎn)品之后，“張裕”品牌本身兜轉(zhuǎn)與張裕及母公司張裕集團之間，那層剪不斷理還亂的關(guān)系，也會隨著此次“去張?；?rdquo;事件近一步放大，波及張裕的企業(yè)形象以及品牌形象。如果對于商標(biāo)問題有任何疑問，歡迎前來咨詢，我們可以為您提供專業(yè)的指導(dǎo)性意見。歡迎關(guān)注知春路知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)商標(biāo)

低端產(chǎn)品“去張?；?rdquo;

據(jù)了解，張裕將對旗下的436款中低端產(chǎn)品進行“去張?；?rdquo;操作，而這些產(chǎn)品在調(diào)整之后，將使用“多名利”的品牌名，但同時為了保持與張裕企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，在正式標(biāo)志之下，仍會保留“張裕出品” LOGO。業(yè)內(nèi)人士將這個附加的LOGO，看作是張裕在塑造新品牌形象，與產(chǎn)品銷量之間進行妥協(xié)后，所誕生的一個結(jié)果。

這種方式在消費品行業(yè)并不多見，但對張裕而言，也許是一次全新的機會。隨著品牌名稱的調(diào)整，消費者在品牌認(rèn)知以及建立在此前品牌形象之上的產(chǎn)皮選購欲望，或?qū)⒋蟠蛘劭邸堅Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在本次股東大會上也直言用“多名利”來統(tǒng)一，預(yù)計會帶來普通入門級產(chǎn)品的銷量略微下降。

酒訊記者了解到，“去張裕化”的調(diào)整還將延續(xù)到張裕的白蘭地板塊。張裕方面表示，在國產(chǎn)白蘭地領(lǐng)域，對低端白蘭地進行“去張?；?rdquo;的同時，還會加大以“五星”品牌為代表的白蘭地大單品培育。不過，相對于葡萄酒板塊而言，白蘭地領(lǐng)域的調(diào)整帶來的影響或較為輕微。因為白蘭地?zé)o論是在張裕內(nèi)部，還是在中國酒水消費領(lǐng)域，均屬于較為小眾的酒水種類。

難掩業(yè)績尷尬

酒類對品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在高端產(chǎn)品向好的今天并不是一件新鮮事。但業(yè)界觀點質(zhì)疑的焦點在于，作為一家上市公司的張裕，目前低迷的業(yè)績表現(xiàn)，能否支撐此番涉及面頗廣的調(diào)整?

2019年第一季度，營業(yè)收入與歸屬于上市股東凈利潤增速出現(xiàn)負(fù)增長，分別下跌了7.57%與下跌4.81%。與2018年第一季度同期分別下跌4.88%與7.20%相比。

業(yè)績持續(xù)低迷在與終端市場也顯得有些冷清，酒訊記者此前在北京、貴州多地進行春節(jié)市場走訪時也發(fā)現(xiàn)，與長城等全國性品牌以及部分區(qū)域性品牌相比較，張裕呈現(xiàn)出相對低調(diào)的狀況，在諸多終端商超并未進行太多的營銷活動。

這一情形從2018年的銷售費用數(shù)據(jù)也有一定顯示，2018年張裕的銷售費用僅增長了0.16%，并且，張裕在2018年還對銷售隊伍進行了減員。從張裕的策略解釋中看，張裕是實施了“廠商共建銷售團隊”工作，對相關(guān)費用投入進行了管控。

業(yè)內(nèi)人士指出，這樣的方式還需要較長一段時間來檢驗具體的效果，但如今調(diào)整后的“新品牌”即將上馬，終端銷售團隊的穩(wěn)定性以及新品牌推廣難度的加大，或?qū)⒎磻?yīng)到張裕接下來的業(yè)績表現(xiàn)當(dāng)中。

商標(biāo)困境待解

在張裕動刀整理低端產(chǎn)品的同時，業(yè)內(nèi)也有聲音指出，使用“多名利”品牌名稱，或許張裕一直懸而未決的商標(biāo)官司有一定關(guān)系。

據(jù)了解，這場跨越近九年的商標(biāo)權(quán)屬問題，在3月份由一則山東證監(jiān)局發(fā)布的警示函，重新引起了業(yè)界的關(guān)注。但張裕在隨后的回應(yīng)中直接表示，“張裕”商標(biāo)問題短期內(nèi)難以解決。

酒訊記者也注意到，有投資者直接質(zhì)疑張裕集團長期通過注冊商標(biāo)以合法外衣侵占上市公司資產(chǎn)，并在監(jiān)管部門要求整改后，在近九年的時間內(nèi)消極處理，損害中小股東的利益。

迫于輿論壓力，張裕在5月17日發(fā)布了一則最新公告，表示張裕與張裕集團之間，對商標(biāo)許可使用合同中的部分條款進行了修改，表示在該合同有效期內(nèi)，張裕每年支付給張裕集團核心品牌的商標(biāo)使用費，但商標(biāo)使用費，張裕集團不得用于宣傳涉事商標(biāo)和合同產(chǎn)品。但從這則公告中也不難看出，盡管有所變化，但市場對“張裕”品牌的歸屬權(quán)質(zhì)疑，還將繼續(xù)下去。

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